低垂的果实摘完了,这是所有电商卖家这几年共同的感受。
趋近饱和的国内电商环境,推动实力雄厚的中国供应链掀起了规模庞大的出海潮,造就了跨境电商的兴盛。但在市场初始红利消退后,同样的挑战在不同的市场重复上演。
曾经,铺货就能躺赚,但伴随大量商家涌入,产品同质化加剧,过往能够轻松赚钱的跨境电商,如今开始面临利润浮动、运营难度加大,以及竞争愈演愈烈的局面。
粗放式的增长正慢慢接近天花板,精耕细作成为现在及未来发展的必须。在存量中挖增长、在博弈中找出路,推动着跨境电商生态驶向深水区。
借助不断进化的算法重构商业逻辑,去效率中要空间成为最可行的路径。在主要的电商平台上,类似的变革已经发生。
“投流”变天了
当甲方谁不会?但在电商投流这个领域,做甲方还真就是一门技术活。
加购率、广告浏览数、点击数、点击率(CTR)等一系列名词,上来就能把人绕晕,即便掌握了这些,也只能说刚摸到投流的门,因为一个合格的投流手,还必须考虑到产品卖点、用户的黄金三秒、商品标题、数据关联等等细节,让产品找到最适合它的流量,才能把投出去的流,变成能带来交易和转化的有效投资。
购物中心在布局店铺时会考虑动线节点(入口、中庭、主力店)、动线端头及次动线等,每个节点都承载着购物中心的门面和客流量重任,因此不同楼层、位置放哪些店铺都各有讲究。
与此类似,长期发展中,电商平台形成了搜索、推荐等不同流量场景,每一个场景都对应着购买力、偏好各异的消费者,一个产品更适合出现在搜索场景还是直播场景,对此的选择有时候决定着它能否成为爆品,也决定着一个生意的成败。
投流的目的,就是人工运营依靠数据反馈,为旗下品牌、店铺及商品,寻找最合适的流量,以实现最大程度的转化。
在流量红利丰厚、竞争尚不饱和的阶段,这样的做法是符合逻辑的,因为每一个新场景的出现都意味着新的流量、新的机会,而当市场在红海中守存量,在蓝海中抢增量,分而治之的投流策略,必然遭遇效率下降、成本抬升的结果。
将不同场景下的所有平台流量看做一个整体,从产品的特点和竞争力以及卖家的核心诉求出发,去规划整体性的投流策略,让每一次投流都把资源花在刀刃上,这也是从粗放投放模式走向精细经营的必然。
当市场人货匹配必须更高效的需求愈加明确之时,技术跃迁正逢其时地让设想变成了可能。
近期,东南亚电商平台Shopee重磅推出了“全站推广”,帮助商家触达更广泛的流量,提升销售潜力。
所谓Shopee全站推广,是指运用算法,自动化分配流量,智能实时调整出价,触达高潜人群,协助卖家更好地达成广告投资回报率(ROAS)的功能。对于投放效果好的广告,系统会采取激进的投放策略,帮助卖家更好地扩量和出单;在大促节点,系统也会自动根据流量和爆单情况变化,灵活调整投放策略,抢赢流量,扩大生意规模。
如果说升级之前的广告投放,更像是投手人工开着一辆车,在缺乏导航的情况下摸着石头过河、驶向目的地(GMV),那么升级之后的Shopee全站推广,直接把体验升级成了最高级别的自动驾驶——自动规划路线,以最优方式抵达目的地(商家销售目标)。电商投流,进入了全新的时代。
打开“上帝视角”
Shopee全站推广之所以能实现高级自动驾驶的投流效果,关键在于三个字:全局观。
如果把平台看成一张地图,那么搜索场景、推荐场景等,都是地图上的一个个路标,以这些路标为中心,平台被化整为零,分成了一个个区域。传统投流是选中某个区域,去触达单个区域的人群,以求实现转化。这样不可避免会产生因为一棵树而放弃整片森林的副作用。
Shopee全站推广的最大特点就在于,它不会将捕捉流量的范围局限在某个区域,而是结合产品特性和卖家诉求,把目光放在平台的一整张大地图上。更形象一点,全站推广就像是开了上帝视角,将不同场景下的流量串联了起来,全域流量都可以为其所用。
随着市场的不断发展和成熟,商家必须尽可能扩大流量来源,才能发掘更多的潜在客户,而Shopee全站推广能够盘活全域流量,这正是当前经营所急需的稀缺资源。
由于盘活了全域流量,知道了一整张地图的地形情况,全站推广也就能轻松地规划出达成目标的最佳路径。在系统把最难的事情都已经分析、掌握、了解后,到实际操作这里,事情就变得很简单。过去的店铺运营可能需要一个规模不小的团队盯着数据看板,切换不同维度,根据结果即时调整,而现在,卖家要做的事情被简化成了三步——选产品、设预算、定目标,剩下的全部交给全站推广,运营人力可以大大节省,效率也大幅提高。
由于智能化的全站推广剔除掉了过往运营中的冗余、低效环节,商家全链路经营也随之提效——一些产品能力强但缺乏电商运营经验的商家在开通Shopee全站推广后,除了订单量快速增长外,测款时间、备货周期等也被大大缩短。
更大的流量池、更省的运营人力、更高效的经营,共同带来更可控的投资回报,Shopee全站推广所带来的增长价值,已在不同品类侧都得到验证。
2024年11月,某家居生活类品牌全面升级全站推广,单月实现店铺ROAS增长2.7倍,日均订单量暴增43倍的成绩,回报多了,成本却下降了,根据测算,该品牌每笔订单广告花费(CPO)下降70.5%。
在重要的大促节点,某时尚类店铺使用全站推广,大促期间全天候智能投放快速响应,告别了人工熬夜盯数据手动操作的历史,超额完成GMV。还有一些中小商家在社交网络分享,开全站推广一个月,第一次见到数据全线飘红。
在当下的市场环境和经营环境下,Shopee全站推广带来的确定性增长,尤为可贵。
结语
3月,Shopee面向新商家及老商家推出了对应激励策略,包括广告金的返还和补贴。
在部分跨境电商卖家看来,Shopee此次推出的全站推广激励计划,相当于将平台利益与卖家利益进行了深度绑定,原因在于,Shopee必须需要证明广告效果才能持续获取预算,算法运作机制又决定了数据的输入量和有效性将影响后面的算法精度,卖家的利益诉求与平台的利益取向一致。
因此,无论是经营层面还是技术层面,全站推广实质上是一次重构电商产业链权力关系的变革,对于卖家而言,它不仅会带来新的增长可能,还会潜移默化重塑经营环境。
此次Shopee推出的3月激励计划既是平台的一次集中练兵,也是商家们抓住机遇的绝佳窗口期。
而回顾电商产业多年来的发展历程,一些底层的道理始终未变:对商家而言,拥抱新事物、把握新红利,是做好生意、分到更多蛋糕的最好路径。
了解Shopee全站推广详情:https://shopee.cn/edu/article/24138
